NewsEdit Η πρόκληση ήταν το ζητούμενο — και το αποτέλεσμα ξεπέρασε τις προσδοκίες
Η νέα φθινοπωρινή καμπάνια της American Eagle Outfitters, με πρωταγωνίστρια τη 27χρονη ηθοποιό Sydney Sweeney, ήρθε για να προκαλέσει. «Με την έξυπνη και προκλητική της γλώσσα, η καμπάνια σίγουρα θα προκαλέσει αντιδράσεις», δήλωσε ο διευθυντής μάρκετινγκ της εταιρείας, Craig Brommers — και πράγματι, δεν διαψεύστηκε. Το διαφημιστικό σλόγκαν «Η Sydney Sweeney έχει υπέροχα γονίδια» (στα αγγλικά: genes), πυροδότησε έντονο διάλογο για την αισθητική, την πολιτισμική ευαισθησία και τα όρια του χιούμορ στο μάρκετινγκ.
Καμπάνια σε… γονιδιακή κρίση
Η λέξη-λογοπαίγνιο “genes” αντί για “jeans” προκάλεσε οργή σε μερίδα κοινού και αναλυτών, που θεώρησαν πως η επιλογή της ξανθιάς, γαλανομάτας ηθοποιού προωθεί λανθασμένα στερεότυπα περί «ιδανικών» φυλετικών χαρακτηριστικών. Ορισμένοι ερμήνευσαν τη διαφήμιση ως υπαινιγμό στην ευγονική, μια θεωρία συνδεδεμένη ιστορικά με φυλετικές διακρίσεις και τον ναζισμό. «Μπορεί να ήταν άγνοια, τεμπελιά ή σκόπιμο. Και τα τρία είναι προβληματικά», σχολίασε ο καθηγητής μάρκετινγκ Marcus Collins.
Η γλωσσική και αισθητική επιλογή ενόχλησε και ακαδημαϊκούς. Η πολιτισμική ανθρωπολόγος Shalini Shankar σημείωσε πως η καμπάνια ενισχύει έναν περιοριστικό ορισμό ομορφιάς: «Είναι η εικόνα της λευκής, προνομιούχας Αμερικανίδας που θέλουν να ανανεώσουν — και να πουλήσουν».
Αντιδράσεις και αντεπιθέσεις στα social media
Στον αντίποδα, σχολιαστές όπως η πρώην παρουσιάστρια του Fox News, Μέγκιν Κέλι, υπερασπίστηκαν την καμπάνια, χαρακτηρίζοντας υπερβολική την «αριστερή κατακραυγή», η οποία, όπως έγραψε, «οδήγησε στην πολλαπλάσια προβολή μιας όμορφης λευκής γυναίκας με καλά γονίδια».
Το διαφημιστικό βίντεο που ενόχλησε περισσότερο δεν ήταν καν μέρος της επίσημης καμπάνιας. Εκεί, η Sweeney εξηγεί με παιγνιώδη διάθεση τι είναι τα γονίδια και καταλήγει: «Τα τζιν μου είναι μπλε». Αν και χιουμοριστικό, για πολλούς το βίντεο πέρασε τα όρια.
Ένα ριψοκίνδυνο πείραμα σε περίοδο κρίσης
Η American Eagle αντιμετωπίζει, όπως και άλλες αλυσίδες λιανικής, πτώση πωλήσεων και αυξημένο κόστος λόγω δασμών. Η συνεργασία με τη Sweeney —και η πρόκληση που τη συνόδευσε— φαίνεται πως είχε αρχικά θετικό χρηματιστηριακό αντίκτυπο: η μετοχή σημείωσε άνοδο άνω του 4%. Ωστόσο, μέσα στην εβδομάδα υπήρξαν διακυμάνσεις, με πτώση σχεδόν 2% την Τετάρτη.
Ο Alan Adamson, συνιδρυτής της Metaforce, παρομοίασε την καμπάνια με τις τολμηρές διαφημίσεις των Calvin Klein το 1980 με την Brooke Shields. «Είναι το ίδιο σενάριο: μια σέξι εικόνα, ένα προκλητικό μήνυμα και στόχος η πρόκληση ντόρου».
Διαφημιστική πανστρατιά με τεχνολογία και ακτιβισμό
Η καμπάνια αναπτύσσεται σε πολλαπλά κανάλια: 3D πινακίδες στην Times Square, Instagram, Snapchat, μέχρι και μια λειτουργία δοκιμής τζιν με τεχνητή νοημοσύνη. Παράλληλα, η εταιρεία θα κυκλοφορήσει περιορισμένη έκδοση «Sydney» jeans, με τα έσοδα να διατίθενται για την καταπολέμηση της ενδοοικογενειακής βίας.
«Η γοητεία της κοπέλας της διπλανής πόρτας και η παιχνιδιάρικη διάθεση είναι το σήμα κατατεθέν αυτής της καμπάνιας», σημείωσε η εταιρεία στο σχετικό δελτίο Τύπου.
Η κουλτούρα του woke, ο Τραμπ και η διαφήμιση
Η χρονική συγκυρία δεν είναι τυχαία. Η επιστροφή του Ντόναλντ Τραμπ στην εξουσία συνοδεύτηκε από την κατάργηση πολιτικών DEI (Διαφορετικότητα, Ισότητα, Συμπερίληψη). Ορισμένοι παρατηρούν ότι στη διαφήμιση στις ΗΠΑ κυριαρχούν πλέον και πάλι λευκά πρότυπα. «Επιστρέφουμε σε έναν κόσμο όπου η ποικιλομορφία δεν είναι δεδομένη», δήλωσε η Jasmine Burrell, ιδρύτρια συμβουλευτικής εταιρείας.
Η καμπάνια της American Eagle συγκρίνεται ήδη με το αποτυχημένο διαφημιστικό της Pepsi το 2017 με την Kendall Jenner, που κατηγορήθηκε ότι υποτίμησε τις διαμαρτυρίες κατά της αστυνομικής βίας. Αν και η American Eagle έχει στο παρελθόν επιδείξει πρόοδο στη συμπερίληψη —με ρούχα για χιτζάμπ, πολλές επιλογές μεγεθών και συνεργασία με την Coco Gauff— η σημερινή καμπάνια φανερώνει μια αλλαγή στρατηγικής.
Αμφιλεγόμενη αλλά αποτελεσματική;
Οι ειδικοί του μάρκετινγκ διχάζονται. Ο Myles Worthington προειδοποιεί πως η καμπάνια κινδυνεύει να διαστρεβλώσει το εμπορικό σήμα. Αντιθέτως, άλλοι εκτιμούν πως η πρόκληση είναι όπλο: «Αν προσπαθήσεις να ικανοποιήσεις όλους, θα αποτύχεις», είπε ο Adamson.
Το μόνο βέβαιο είναι πως, είτε πρόκειται για τζιν είτε για γονίδια, η καμπάνια της American Eagle κατάφερε να βρίσκεται στο επίκεντρο της δημόσιας συζήτησης — κάτι που στο μάρκετινγκ συχνά ισοδυναμεί με επιτυχία.
Πηγή: Associated Press