NewsEdit Η συζήτηση που έχει ανοίξει διεθνώς γύρω από τις κινήσεις του Netflix, της Paramount και τον έλεγχο της Warner Bros. Discovery δεν αφορά απλώς ένα ακόμη μεγάλο εταιρικό deal στον χώρο των media.
Αγγίζει τον πυρήνα της νέας οικονομίας του θεάματος και αποτυπώνει με καθαρό τρόπο τη μετατόπιση ισχύος από τις ίδιες τις πλατφόρμες στο πραγματικό τους καύσιμο: το περιεχόμενο, τις ταινιοθήκες, τα franchises και τα πνευματικά δικαιώματα.
Η προτεινόμενη εξαγορά της Warner Bros. Discovery από το Netflix, με τίμημα που μαζί με τον δανεισμό αγγίζει τα 82,5 δισ. δολάρια, δεν είναι απλώς η μεγαλύτερη συμφωνία στην ιστορία του streaming. Είναι ένα γεγονός που επανακαθορίζει τους όρους ανταγωνισμού σε μια βιομηχανία η οποία εδώ και μια δεκαετία κινείται με ιλιγγιώδεις ταχύτητες. Το ερώτημα πλέον δεν είναι ποιος έχει τους περισσότερους συνδρομητές, αλλά ποιος ελέγχει τις ισχυρότερες, πιο εμπορικές και διαχρονικά αξιοποιήσιμες βιβλιοθήκες περιεχομένου.
Από τον «πόλεμο των συνδρομητών» στον πόλεμο των IP rights
Για πάνω από δέκα χρόνια, ο παγκόσμιος κλάδος του streaming κινήθηκε με έναν βασικό δείκτη ισχύος: τον ρυθμό αύξησης των συνδρομητών. Το Netflix υπήρξε ο αδιαμφισβήτητος πρωταγωνιστής αυτής της περιόδου, αλλά πολύ γρήγορα ακολούθησαν η Disney, η Warner, η Paramount, η Amazon και η Apple. Η αγορά γέμισε πλατφόρμες, το κοινό μοιράστηκε και οι επενδύσεις σε πρωτότυπο περιεχόμενο εκτινάχθηκαν.
Σήμερα όμως, όπως παραδέχονται ακόμη και τα ίδια τα στελέχη των πολυεθνικών κολοσσών, η αγορά έχει φτάσει σε κορεσμό. Οι νέες εγγραφές δεν αποτελούν πλέον τον βασικό δείκτη στρατηγικής υπεροχής. Το παιχνίδι παίζεται αλλού: στο ποιος έχει στα χέρια του τα πιο αναγνωρίσιμα, εμπορικά και «ανακυκλώσιμα» IPs. Δηλαδή τις ιστορίες, τους χαρακτήρες και τα σύμπαντα που μπορούν να επαναξιοποιούνται σε σειρές, ταινίες, videogames, merchandising, θεματικά πάρκα και κάθε πιθανή μορφή ψυχαγωγίας.
Η περίπτωση της Warner Bros. Discovery αποτελεί το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της μετάβασης. Η αξία του ομίλου δεν συνδέεται μόνο με τη σημερινή δυναμική του HBO Max ή με τις πρόσφατες κινηματογραφικές επιτυχίες. Συνδέεται κυρίως με έναν αμύθητο θησαυρό περιεχομένου που εκτείνεται σε περισσότερα από 100 χρόνια ιστορίας.
Ταινιοθήκες: από ιστορικό αρχείο σε επενδυτικό asset
Για δεκαετίες, οι ταινιοθήκες αντιμετωπίζονταν ως πολιτιστική κληρονομιά, ως ιστορικό αρχείο. Σήμερα, αποτελούν καθαρό επενδυτικό asset με πολλαπλές ροές εσόδων. Το περιεχόμενο δεν παράγει πια απλώς τηλεθέαση ή views. Παράγει licensing σε παγκόσμιες αγορές, remake και spin-off παραγωγές, αξιοποίηση σε ψηφιακές πλατφόρμες, μεταφορά σε gaming, animation και live shows, αλλά και εμπορευματοποίηση μέσω ισχυρών brands και προϊόντων.
Η ίδια η Warner διαθέτει δικαιώματα σε μερικά από τα σημαντικότερα έργα της ιστορίας του κινηματογράφου: από τον «Μάγο του Οζ» και το «Όσα παίρνει ο άνεμος», μέχρι την «Καζαμπλάνκα», το «Blade Runner», τον «Εξορκιστή», το «The Matrix», τον «Χάρι Πότερ», το «Batman» και ολόκληρο το σύμπαν της DC. Αυτά τα IPs δεν παλιώνουν. Αντιθέτως, επαναλανσάρονται, ανανεώνονται, αποκτούν νέες γενιές κοινού και συνεχίζουν να παράγουν υπεραξία για δεκαετίες.
Δεν είναι τυχαίο ότι μεγάλες εταιρείες τεχνολογίας και media επενδύουν πλέον τεράστια ποσά για να εξασφαλίσουν πρόσβαση σε περιεχόμενο που έχει ήδη καθιερωθεί. Το «ready-made» περιεχόμενο έχει σήμερα μεγαλύτερη αξία από ποτέ, καθώς επιτρέπει άμεση αξιοποίηση, περιορίζοντας το παραγωγικό ρίσκο.
Ένας αιώνας Warner Bros.: από τον βωβό κινηματογράφο στο πολυμεσικό σύμπαν
Η ιστορία της Warner Bros. είναι ουσιαστικά η ίδια η ιστορία του αμερικανικού κινηματογράφου. Το στούντιο ιδρύθηκε το 1923 από τους αδελφούς Harry, Albert, Samuel και Jack Warner. Η πρώτη του επίσημη κυκλοφορία ήταν μια βωβή δραματική ταινία, το «Main Street». Λίγα χρόνια αργότερα, οι Warner θα ποντάρουν στον ήχο με το «Don Juan» και θα αλλάξουν οριστικά την πορεία του σινεμά με το «The Jazz Singer», την πρώτη ταινία με συγχρονισμένους διαλόγους.
Τη δεκαετία του 1930, η Warner παράγει περίπου 100 ταινίες ετησίως και ελέγχει εκατοντάδες κινηματογραφικές αίθουσες. Δημιουργεί τα «Looney Tunes», καθιερώνεται με τις γκανγκστερικές ταινίες και συμμετέχει στη διαμόρφωση της χρυσής εποχής του Χόλιγουντ. Στον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο, η «Καζαμπλάνκα» θα γίνει παγκόσμιο σύμβολο.
Στις δεκαετίες που ακολουθούν, η Warner υπογράφει εμβληματικά έργα όπως «Λεωφορείο του Πόθου», «Ανατολικά της Εδέμ», «Επαναστάτης χωρίς αιτία», «Η ωραία μου κυρία», «Ποιος φοβάται τη Βιρτζίνια Γουλφ». Παράλληλα εισέρχεται δυναμικά στην τηλεόραση, με σειρές που θα χαράξουν νέους δρόμους.
Στη δεκαετία του ’70 και του ’80 έρχονται ο «Εξορκιστής», το «Blade Runner», το «The Shining». Το 1978 γεννιέται κινηματογραφικά ο Superman και το 1989 ο Batman. Το DC Universe μπαίνει για τα καλά στην παγκόσμια λαϊκή κουλτούρα. Τη δεκαετία του ’90 και του 2000, η Warner συνδέεται με το «The Matrix», τον «Χάρι Πότερ», το HBO, το CNN, το Cartoon Network, το Game of Thrones, το Sex and the City, το Sopranos και το Succession.
Η Warner, ουσιαστικά, δεν κατέχει απλώς περιεχόμενο. Κατέχει κομμάτια της συλλογικής μνήμης του 20ού και του 21ου αιώνα.
Η άνοδος του Netflix και η ανατροπή του παλιού μοντέλου
Το Netflix, από την άλλη πλευρά, είναι παιδί μιας εντελώς διαφορετικής εποχής. Ξεκίνησε το 1997 ως υπηρεσία ενοικίασης DVD. Το 2007 μπήκε στο streaming. Το 2012 δημιούργησε την πρώτη του πρωτότυπη σειρά. Μέσα σε λιγότερο από δύο δεκαετίες, από μικρό τεχνολογικό πείραμα εξελίχθηκε σε παγκόσμιο κυρίαρχο του θεάματος.
Με σειρές όπως τα «House of Cards», «Stranger Things», «Squid Game», «Wednesday» και «Bridgerton», το Netflix απέδειξε ότι μπορεί να παράγει παγκόσμια φαινόμενα από το μηδέν. Όμως αυτή η στρατηγική έχει τεράστιο κόστος και τεράστιο ρίσκο. Για κάθε παγκόσμια επιτυχία, δεκάδες παραγωγές αποτυγχάνουν.
Η εξαγορά της Warner Bros. Discovery αλλάζει ριζικά αυτή τη συνθήκη. Το Netflix περνά από το μοντέλο του «παραγωγού πρωτότυπων επιτυχιών» στο μοντέλο του «ιδιοκτήτη παγκόσμιων μύθων». Αποκτά έτοιμα, διαχρονικά brands, με αποδεδειγμένη εμπορική αξία.
Οι αριθμοί της συμφωνίας και το σοκ στη Wall Street
Το Netflix ανακοίνωσε 300 εκατομμύρια παγκόσμιους συνδρομητές στα τέλη του 2024. Το HBO Max διαθέτει περίπου 128 εκατομμύρια. Ο συνδυασμός δημιουργεί ένα απόλυτο τέρας κλίμακας. Σύμφωνα με τη Sensor Tower, το Netflix κατέχει ήδη το 46% των μηνιαίων ενεργών χρηστών εφαρμογών streaming παγκοσμίως. Μαζί με το HBO Max, το ποσοστό εκτοξεύεται στο 56%.
Αυτός ακριβώς ο αριθμός είναι που έχει σημάνει συναγερμό στις ρυθμιστικές αρχές. Η κυβέρνηση Τραμπ αντιμετωπίζει τη συγχώνευση με έντονο σκεπτικισμό. Η γερουσιαστής Ελίζαμπεθ Γουόρεν έκανε λόγο για «εφιάλτη των μονοπωλίων» και προειδοποίησε για αυξήσεις τιμών, λιγότερες επιλογές και συμπίεση των εργαζομένων στον δημιουργικό κλάδο.
Το Netflix, από την πλευρά του, δηλώνει βέβαιο ότι η συμφωνία θα εγκριθεί και μάλιστα έχει δεσμευτεί σε τέλος διάλυσης 5,8 δισ. δολαρίων, σε περίπτωση που μπλοκαριστεί. Εκτιμά ότι η διαδικασία θα ολοκληρωθεί μέσα σε 12 έως 18 μήνες.
Η γεωπολιτική διάσταση και ο ρόλος της πολιτικής εξουσίας
Σε αυτή τη συμφωνία, τίποτα δεν είναι ουδέτερο. Η Warner Bros. Discovery βρίσκεται στο επίκεντρο ανταγωνιστικών συμφερόντων. Η Paramount, η Comcast και η Skydance έχουν εκφράσει αντιρρήσεις και αμφισβητήσεις για τη διαδικασία πώλησης. Οι δικηγόροι της Paramount κατηγορούν ευθέως ότι ο διαγωνισμός είχε στηθεί υπέρ του Netflix.
Η ίδια η Skydance, με επικεφαλής τον Ντέιβιντ Έλισον και με τον πατέρα του, τον δισεκατομμυριούχο Λάρι Έλισον της Oracle, να διατηρεί στενές σχέσεις με τον Ντόναλντ Τραμπ, φέρεται να εξετάζει ακόμη και επιθετική πρόταση προς τους μετόχους της WBD για να ανατρέψει τη συμφωνία.
Η πολιτική διάσταση είναι καθοριστική, καθώς οι αντιμονοπωλιακές αποφάσεις στις ΗΠΑ έχουν μετατραπεί σε πεδίο ανοιχτής πολιτικής αντιπαράθεσης. Οι καθυστερήσεις, οι πιέσεις, οι ανταλλαγές μηνυμάτων και τα παρασκηνιακά παζάρια καθιστούν κάθε εκτίμηση επισφαλή.
Streaming, τηλεόραση, YouTube: ποια είναι τελικά η «αγορά»;
Ένα από τα πιο κρίσιμα ερωτήματα που θα καθορίσει την τύχη της συμφωνίας είναι ο ορισμός της ίδιας της αγοράς. Είναι το streaming μια αυτόνομη κατηγορία; Ή είναι απλώς ένα κομμάτι της συνολικής «τηλεθέασης», μαζί με την παραδοσιακή τηλεόραση, το YouTube, το TikTok και τα social media;
Το Netflix επιχειρηματολογεί υπέρ ενός ευρύτατου ορισμού, ώστε να εμφανίζεται ως ένας παίκτης ανάμεσα σε πολλούς. Οι επικριτές του θα προσπαθήσουν να περιορίσουν τον ορισμό στο καθαρό streaming, ώστε να αναδείξουν δεσπόζουσα θέση.
Τα πιο πρόσφατα στοιχεία της Nielsen δείχνουν ότι το YouTube είναι πλέον η μεγαλύτερη «τηλεοπτική» δύναμη στις ΗΠΑ, ξεπερνώντας ακόμη και τα μεγάλα δίκτυα. Το Netflix βρίσκεται στην έκτη θέση. Αυτή η πραγματικότητα λειτουργεί υπέρ του Netflix στο ρυθμιστικό πεδίο.
Η ελληνική διάσταση: η υποτιμημένη δύναμη των εγχώριων ταινιοθηκών
Παρότι η συζήτηση αφορά γιγαντιαίους διεθνείς κολοσσούς, οι αναλυτές επισημαίνουν ότι η νέα αυτή πραγματικότητα αφορά άμεσα και την ελληνική αγορά. Τα μεγάλα ελληνικά media groups διαθέτουν πλούσιες ταινιοθήκες, δημοφιλή τηλεοπτικά formats και ιστορικά brands που αποκτούν νέα αξία στο περιβάλλον του streaming, των FAST channels και της διεθνούς ζήτησης για τοπικό περιεχόμενο.
Εταιρείες που επενδύουν συστηματικά στο IP management, στη συντήρηση και επανεκμετάλλευση του αρχείου τους, αποκτούν σημαντικό συγκριτικό πλεονέκτημα. Το παρελθόν μετατρέπεται σε κεφάλαιο και η πολιτιστική παραγωγή σε στρατηγικό απόθεμα.
Η νέα συγκέντρωση ισχύος και το μέλλον του θεάματος
Το deal γύρω από τη Warner Bros. Discovery επιβεβαιώνει ότι η διεθνής βιομηχανία εισέρχεται σε μια νέα φάση συγκέντρωσης ισχύος. Πλατφόρμες, στούντιο και τεχνολογικοί κολοσσοί αναζητούν συνέργειες, επειδή το κόστος της μοναχικής πορείας έχει γίνει πλέον δυσβάσταχτο.
Στο νέο αυτό περιβάλλον, οι ταινιοθήκες και τα IP rights δεν είναι απλώς ένα από τα στοιχεία της εξίσωσης. Είναι το πιο κρίσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Για τους κολοσσούς του Χόλιγουντ, αλλά και για κάθε εταιρεία, μικρή ή μεγάλη, που θέλει να παίξει ρόλο στην αναδυόμενη παγκόσμια οικονομία του περιεχομένου.
Η πιθανή εξαγορά της Warner Bros. Discovery από το Netflix δεν θα αλλάξει μόνο το ποιος ελέγχει τι. Θα αλλάξει τον ίδιο τον τρόπο με τον οποίο παράγεται, διανέμεται, καταναλώνεται και εμπορευματοποιείται το παγκόσμιο θέαμα. Και ίσως, για πρώτη φορά τόσο καθαρά, θα επιβεβαιώσει ότι στην εποχή των πλατφορμών, ο πραγματικός χρυσός δεν είναι το τεχνολογικό δίκτυο, αλλά οι ιστορίες που ταξιδεύουν πάνω του.