Η βιομηχανία της διαφήμισης αναζητά τον νέο δρόμο της Δημιουργικότητας

Ο Andrew Robertson, πρόεδρος της BBDO Worldwide, στο νέο του βιβλίο The Creative Shift προτείνει έναν διαφορετικό τρόπο σκέψης για τις επιχειρήσεις που θέλουν να απελευθερώσουν τη δημιουργικότητα των ομάδων τους. Με εμπειρία 40 ετών στη διαφήμιση, υποστηρίζει ότι τα παραδοσιακά εργαλεία, όπως το brainstorming γύρω από ένα τραπέζι ή τα whiteboards, δεν αρκούν για να γεννηθούν οι μεγάλες ιδέες.

Γιατί ένα ακόμη βιβλίο για τις μεγάλες ιδέες;

Ο Robertson συγκεντρώνει εμπειρίες από δεκαετίες συνεργασίας με διεθνείς πελάτες και διαπιστώνει το ίδιο πρόβλημα: πώς μπορεί μια εταιρεία να παραμένει αποτελεσματική στην καθημερινή της λειτουργία, ενώ ταυτόχρονα παράγει τις ριζικές ιδέες που θα την πάνε μπροστά; Το βιβλίο του αποτελεί έναν πρακτικό οδηγό για να λυθεί αυτό το δίλημμα.

Η διαφορά ανάμεσα στη βελτίωση και στη ριζική καινοτομία

Ο Robertson ορίζει τη δημιουργικότητα ως την αναζήτηση εντελώς νέων λύσεων. Αν και δίνεται μεγάλη έμφαση στην «καινοτομία», πολλές φορές πρόκειται απλώς για βελτιώσεις υπαρχόντων προϊόντων ή υπηρεσιών. Αυτές οι βελτιώσεις είναι σημαντικές και προσθέτουν αξία, όμως διαφέρουν από τη ριζική δημιουργία νέων λύσεων.

Για παράδειγμα, όταν η PepsiCo λανσάρει μια νέα γεύση, πρόκειται για βελτίωση. Όταν όμως η Red Bull παρουσίασε το ενεργειακό ποτό σε μικρό κουτάκι με υψηλή τιμή, δημιούργησε μια νέα κατηγορία προϊόντος — μια πραγματική καινοτομία.

Παρόμοια, κάθε νέο iPhone αποτελεί βελτίωση, όμως η αρχική παρουσίαση του iPhone από τον Steve Jobs ήταν μια ριζική δημιουργία. Αυτή είναι η διαφορά ανάμεσα στη συνεχή βελτίωση και στη γέννηση μιας μεγάλης ιδέας. Και τα δύο είναι πολύτιμα, αλλά εξυπηρετούν διαφορετικούς στόχους — δεν χρειάζονται πολλές μεγάλες ιδέες, αλλά είναι απαραίτητες.

Παραδείγματα που αλλάζουν την οπτική

Ένα απλό παράδειγμα είναι η συσκευασία σταφίδων της Sun-Maid Raisins. Όταν μειώθηκε η ζήτηση λόγω της μείωσης του σπιτικού ψησίματος, αντί να προωθήσουν συνταγές με σταφίδες, κάποιος παρατήρησε ότι οι μητέρες αναζητούσαν υγιεινά σνακ για τα μικρά παιδιά. Έτσι γεννήθηκε η ιδέα των μικρών κουτιών σταφίδας — όχι ένα νέο προϊόν, αλλά ένας εντελώς διαφορετικός τρόπος προσέγγισης της αγοράς.

Πρέπει οι εταιρείες να αναθέτουν τη δημιουργικότητα εκτός; Σύμφωνα με τον Robertson, το ανθρώπινο δυναμικό των οργανισμών διαθέτει τη δημιουργικότητα που απαιτείται για μεγάλες ιδέες. Ωστόσο, η κουλτούρα και τα λειτουργικά συστήματα των περισσότερων εταιρειών καταπιέζουν αυτή τη δυναμική. Οι εργαζόμενοι που βρίσκονται κοντά στους πελάτες έχουν συχνά την καλύτερη εικόνα για το τι λειτουργεί ή όχι και μπορούν να προτείνουν πραγματικά νέες λύσεις — αρκεί να τους δοθεί ο χώρος.

Η σημασία της σωστής ερώτησης και η δύναμη της AI

Ο όρος «ξεκινήστε με την απάντηση» περιγράφει την ανάγκη παραγωγής πολλών ιδεών, ακόμα κι αν οι περισσότερες είναι ανεπαρκείς. Το μυστικό είναι το λεγόμενο divergent thinking — η παραγωγή πληθώρας ιδεών χωρίς κριτική στη φάση της σύλληψης. Αυτό αυξάνει τις πιθανότητες για μια πραγματική ανακάλυψη.

Ο Robertson τονίζει πόσο σημαντικό είναι να διατυπώνεται σωστά το ερώτημα που καλείται να απαντήσει μια ομάδα. Συχνά οι εταιρείες περιγράφουν απλώς την κατάσταση ή δηλώνουν στόχους («χάνουμε μερίδιο στους Gen X», «θέλουμε ανάπτυξη στους Gen Z»), αντί να ορίζουν ξεκάθαρα το πρόβλημα. Η ικανότητα διατύπωσης έξυπνων ερωτήσεων θα γίνει ακόμη πιο κρίσιμη στην εποχή της τεχνητής νοημοσύνης.

Στην πορεία του στον χώρο της διαφήμισης, ο Robertson έχει δει τρεις τεχνολογικές μεταβάσεις: την ευρεία χρήση του διαδικτύου περί το 2000, την εμφάνιση των smartphones (με πρώτο το iPhone το 2007) και την εφαρμογή της γενετικής AI τα τελευταία δύο χρόνια. Οι δύο πρώτες άλλαξαν τον τρόπο επικοινωνίας· η τρίτη μεταμορφώνει τον τρόπο παραγωγής ιδεών. Χάρη στην AI, τα εμπόδια μεταξύ σύλληψης και υλοποίησης μιας ιδέας μειώνονται δραστικά.

Ο Robertson πιστεύει ότι η AI θα επιτρέψει στους επαγγελματίες να αφιερώνουν περισσότερους πόρους στη διατύπωση έξυπνων ερωτήσεων και στην ανάπτυξη πιο δημιουργικών λύσεων — εκεί βρίσκεται πλέον η πραγματική αξία.

Αναθεωρώντας το brainstorming

Ακόμη και το brainstorming, μέθοδος που επινοήθηκε από τον συνιδρυτή της BBDO, σπάνια εφαρμόζεται σωστά. Ο Robertson προτείνει «workouts» με σαφείς κανόνες, χρήση Post-it αντί για whiteboards και διαδικασίες που ενθαρρύνουν τη μαζική παραγωγή ιδεών χωρίς κριτική στη φάση της σύλληψης. Μικρές οργανωτικές αλλαγές μπορούν να οδηγήσουν σε θεαματικά αποτελέσματα.

Το στοίχημα της δημιουργικότητας

Για τον Robertson, η δημιουργικότητα δεν είναι προνόμιο λίγων «εμπνευσμένων» ατόμων, αλλά δύναμη που κρύβεται σε κάθε οργανισμό. Η πρόκληση είναι να βρεθούν οι κατάλληλες συνθήκες για να αναδυθεί. Στον κόσμο των επιχειρήσεων, όπου η καινοτομία είναι το πιο ισχυρό ανταγωνιστικό όπλο, αυτή η στροφή μπορεί να αποδειχθεί καθοριστική.